Cuando el SEO funciona pero la confianza no: Diseñar la conversión de punta a punta en un mercado emergente.
Cómo una tienda de motos eléctricas que era primera en Google necesitaba mucho más que una web nueva para convertir visibilidad en ventas.
La paradoja
Un pequeño negocio con la primera posición en Google para 'motos eléctricas Madrid'. Mercado en plena explosión: etiqueta cero, restricciones de tráfico, ayudas a la compra. Una oportunidad de oro. ¿El problema? Toda esa demanda aterrizaba en una web que no sostenía una decisión de compra de miles de euros.
El grifo estaba abierto, pero el cubo estaba agujereado.
Contexto
Becomove es una tienda de motos eléctricas de Madrid, ubicada en un centro comercial con muy poco tráfico, por lo que la visibilidad online era clave para que el negocio funcionase. Sin web ni visibilidad online, el negocio de César no existía.
El momento de mercado era una ola perfecta: restricciones de tráfico al centro de Madrid, una conciencia ecológica creciente y ayudas estatales como el Plan Moves que incentivaban la compra. Y al otro lado de esa ola, un perfil de comprador que nunca había tenido moto eléctrica (llegaba con interés pero sin conocimiento, dispuesto a dejarse asesorar)
El punto de partida era una web muy bien posicionada en Google, hecha con buena voluntad pero sin criterio de diseño ni conversión. Una web con muchísimo texto y un catálogo de motos eléctricas clasificadas por marcas.
- Objetivo del proyecto:
Convertir la visibilidad SEO existente en visitas a tienda y ventas.
1. Generar confianza (digital)
2. Facilitar la decisión de compra
3. Cerrar el bucle online → tienda
- Mi rol:
La única persona de diseño en el proyecto. Sin equipo, sin métricas previas. Todo pasaba por mí.
Hipótesis 1
- "Si la marca y la web transmiten la profesionalidad que el producto merece, el tráfico SEO que ya tenemos dejará de rebotar y se convertirá en leads y visitas a tienda."
Una moto eléctrica es un producto de alta consideración: es caro, es nuevo para el comprador, y tiene un componente de riesgo percibido alto (¿funcionará? ¿cuánto dura la batería? ¿es una alternativa real a la gasolina?). En este tipo de compras, la confianza no es un "nice to have", es el prerequisito para que la conversión ocurra. El usuario no compara solo precio y prestaciones; compara si se fía del sitio donde va a gastar ese dinero.
Y la primera señal de confianza que recibe un usuario que llega desde Google es la propia web: su identidad visual, la claridad de la información, lo fácil que es encontrar lo que busca. Si esa primera impresión dice "amateur", el usuario rebota, no porque el producto sea malo, sino porque el envoltorio no sostiene el peso de la decisión.
→ Decisión A · Identidad visual: del amateur al profesional
La identidad visual es la primera señal de confianza que recibe un usuario que acaba de llegar desde Google. En menos de un segundo, antes de leer nada, ya ha decidido si el sitio le parece fiable. El logo y la imagen de Becomove no reflejaban el valor de lo que vendían: un producto tecnológico de miles de euros se presentaba con un envoltorio que no estaba a su altura. Alinear la marca con el producto no era una cuestión estética, era eliminar el primer punto de fuga del funnel.
→ Decisión B · Arquitectura de información: del modelo del negocio al modelo del usuario
La web original organizaba las motos por marcas: e-broh, Urbet, Vostok… Pero el usuario no conocía ninguna de esas marcas. No llegaba diciendo a tienda buscando una e-broh Bravo GLE. Llegaba con una petición mucho más básica: "Quiero una moto para ir a trabajar, ¿cuál me sirve?"
César me explicó que había dos condicionantes clave que determinaban la elección de una moto u otra: la autonomía (¿cuántos km haces al día?) y el tipo de batería (¿tienes opción de enchufar o necesitas batería extraíble?). Por lo que mi decisión fue clara: reorganicé la arquitectura de la web por cómo sus clientes tomaban la decisión de compra: autonomía, tipo de batería y opciones de carga.
De un catálogo de fabricante a una herramienta de decisión.
- Notas:
«Entonces lo hice escuchando a César y aplicando el sentido común. Hoy lo enmarcaría como un análisis de jobs-to-be-done a partir de investigación cualitativa con stakeholder. El método era intuitivo, pero el principio de diseño era el mismo que usaría hoy: organizar por el modelo mental del usuario, no por el del negocio.»
→ Decisión C · Copy y CTAs: de informar a convertir
La web original tenía grandes bloques de texto: misión, visión, valores, descripción del negocio… Contenido pensado desde la marca, no desde el usuario. Pero los usuarios no leen páginas web: las escanean. Buscan señales rápidas que les confirmen que están en el sitio correcto (y si no las encuentran en segundos, se van).
Además, había una decisión estratégica de fondo. En un mercado maduro, el copy compite: por qué comprarme a mí y no al de al lado. Pero el mercado de motos eléctricas en ese momento no estaba ahí. El usuario aún no había decidido si quería una moto eléctrica, seguía comparándola mentalmente con la de gasolina: "¿Es rentable? ¿Es fiable? ¿Cómo se carga?"
Si yo le hablaba de por qué Becomove era mejor que otra tienda, estaba respondiendo a una pregunta que todavía no se había hecho. Por eso el copy de la nueva web no vendía Becomove, vendía la movilidad eléctrica.
Beneficios escaneables que resolvían las objeciones reales: es más barata de mantener, te olvidas de las restricciones, la mecánica es más sencilla. Primero ganar la batalla de la categoría; la batalla de la marca ya se ganaría en tienda, con el trato personal de César.
Y en cada punto del recorrido, un CTA claro que le diera al usuario el siguiente paso: 'Ver catálogo' para el que aún exploraba, '¡Prueba ya!' para el que estaba casi convencido.
La web antigua no tenía ninguno.
- Notas:
«Entonces no lo articulaba así, pero lo que hice fue adaptar la estrategia de contenido al nivel de madurez del mercado. Hoy lo llamaría entender en qué fase del funnel de decisión está tu user persona y ajustar el mensaje a esa fase (no a la que tú querrías que estuviera)».
Hipótesis 2
- "Si la experiencia es coherente de la web al punto de venta, la confianza construida online sobrevive al momento en que el cliente cruza la puerta"
La web no era el punto de venta, la venta se cerraba en tienda. Por eso mi trabajo no podía quedarse en el píxel.
Pd. Cuando digo que me mancho las manos con los proyectos, es literal.
→ Decisión A · Fichas de producto: vendedor silencioso
El cliente llegaba a la tienda convencido a medias: había visto las motos en la web, había filtrado por autonomía y tipo de batería, pero necesitaba confirmar su decisión en persona. El problema era que sin César al lado, las motos eran objetos mudos. No había forma de saber cuál era cuál, cuánto costaba ni si era la que habías visto online.
Por ello, diseñé fichas físicas para cada moto con la misma lógica que la web: nombre, para qué tipo de uso, autonomía, tipo de batería, velocidad máxima, precio y ayudas disponibles. El mismo lenguaje, los mismos criterios de decisión.
El usuario llegaba a la tienda y encontraba exactamente esa información colgada de la moto. Reconocía la conversación.
Las fichas hacían de vendedor silencioso: permitían que el cliente explorase por su cuenta sin depender de que César estuviera libre. No sustituían el trato personal, lo preparaban.
→ Decisión B · El espacio físico como cierre del journey
Becomove estaba en un centro comercial con poco tráfico. El cliente que llegaba venía con intención (había hecho el recorrido desde Google hasta allí). Pero si al cruzar la puerta encontraba un local que no se parecía en nada a la web que le había convencido, esa intención se enfriaba.
Apliqué la identidad al espacio físico para que el usuario reconociera la marca nada más entrar: el mismo sistema visual de la web trasladado a las paredes, la señalización y el escaparate exterior.
Y el cartel de fuera cumplía una función concreta: etiqueta cero, prueba gratis, batería fija o extraíble, los mismos mensajes de la web, ahora en la calle, captando al poco tráfico que pasaba por el centro comercial.
- Notas:
«Hoy lo enmarcaría como diseño de experiencia omnicanal: el journey del usuario no termina en la pantalla, y cada punto de contacto tiene que reforzar la confianza del anterior. Entonces lo hice porque me parecía de sentido común, si todo lo demás hablaba el mismo idioma, la tienda no podía ser la excepción.»
Resultados y reflexión final
No voy a poner aquí un porcentaje de conversión sacado de la manga. No tenía métricas de base cuando empecé el proyecto y no diseñé un sistema de medición antes de intervenir (un error que hoy no cometería.)
Lo que sí puedo afirmar es lo que viví en primera persona durante el año que duró el proyecto: las visitas a tienda aumentaron, las ventas crecieron, y César me ofreció un puesto en la empresa. Pero sería deshonesto atribuirme todo el mérito. El mercado de motos eléctricas estaba en plena expansión, el boca a boca acumulado jugaba su papel, y la estacionalidad influía en las ventas. No puedo aislar el efecto del rediseño del crecimiento orgánico del negocio.
Lo que sí puedo defender es esto: el posicionamiento SEO -el activo más valioso del negocio- sobrevivió intacto a un rediseño completo de marca, web y punto de venta. Y años después, Becomove sigue utilizando la identidad, el logo y la estructura web de aquel proyecto.